Оптимизация контекстной рекламы Яндекс Директ
Оптимизация контекстной рекламы — это комплексный процесс, направленный на достижение конечного результата: совершение покупки, регистрацию пользователя или достижение иной цели.
Если ведение кампании направлено на повышение CTR и снижение стоимости клика, то оптимизация контекстной рекламы ориентируется на показатели конверсии.
Конверсия — по сути, достижение цели, а также отношение целевых визитов к общему количеству переходов.
Оптимизацию кампаний проводить стоит регулярно, но не ранее, чем наберется достаточно статистических данных (примерно, раз в 2-3 месяца). Удобно оперировать данными, работая в Мастере отчетов. В нем вы можете настроить необходимые фильтры и выбрать, по каким условиям какие показатели показывать.
В нашем случае, нас интересуют расходы, конверсия и стоимость цели по каждой ключевой фразе. Сделав сортировку по цене цели, вы сможете сразу увидеть, конверсия по каким запросам обходится вам дороже, и принять соответствующие меры.
Меры по оптимизации контекстной рекламы
В видео примере представлен довольно радикальный способ оптимизации контекстной рекламы. Однако, если запрос все же приносит вам заявки (и не одну, а приятное количество), и уровень конверсии вас устраивает, то не стоит сразу отключать его при высокой стоимости цели. Вот как вы можете сделать переходы по нему дешевле.
Самое простое решение для уменьшения затрат. Но, учтите, что оно может существенно уменьшить число переходов и повлиять на процент конверсии. Прежде чем осуществлять действие, проверьте (в том же мастере отчетов), при показе на какой позиции объявление приводит к достижению цели. Для этого:
-
выделите в срезах «условие показа» и «позицию», в столбцах обязательно отметьте конверсию и стоимость цели (группировку удобней выбрать за весь период), дополнительно в столбцах можно отметить среднюю позицию;
-
забейте интересующие вас фразы в фильтр по условию показа и проанализируйте.
По этому отчету вы сможете определить, есть ли необходимость держать фразу в спецразмещении, или при показах в гарантии она тоже приносит конверсии. В таком случае, их можно получать дешевле.
В данном случае мы обратимся к статистике интересующих нас фраз по регионам. На примере вы можете сравнить стоимость достижения цели в разных регионах.
Вместо того, чтобы удалять фразу, вы можете отключить ее показы в отдельных регионах, где она слишком дорого обходится.
Конверсионные, но затратные фразы удобно выделить в отдельную кампанию, чтобы экспериментировать и искать способы снижения стоимости цели при сохранении конверсий. Как способ оптимизации контекстной рекламы, вы сможете использовать разный временной таргетинг. Проанализируйте с помощью Метрики, в какие часы конверсия максимальна, и отключите остальные. Так вы сможете снизить количество не конверсионных кликов, и тем самым уменьшить стоимость достижения цели.
Создание отдельной кампании позволит ограничить бюджет конкретно по данным фразам, что поможет предотвратить его сливание. В качестве меры регулировки бюджета также поможет стратегия с достижением максимальных конверсий. Система будет вкладывать средства в те запросы, которые приводят клиентов.
Как вы заметили, подобные варианты оптимизации контекстной рекламы Яндекс требует более глубокого анализа, чем просто удаление неугодных фраз. Зато в итоге приносят лучшие результаты.
Оптимизация сайта под контекстную рекламу
Чтобы снизить стоимость целей и увеличить конверсию, необходима также оптимизация сайта. Контекстная реклама может привести вам заинтересованных пользователей, но не может повлиять на их решение совершить покупку именно у вас.
Необходимо анализировать внутренние причины, почему пользователи не доходят до завершения цели. Возможно, это неудобная навигация или непривычная корзина, или их не устраивают условия доставки. Оценить статистику вам поможет Яндекс Метрика. С ее помощью вы сможете детально просмотреть переходы по контекстной рекламе. При оптимизации сайта стоит обращать внимание на:
-
страницы выхода. Посмотрите, с каких страниц чаще всего уходят посетители. Проанализируйте их по картам ссылок, кликов и скроллинга, а также с помощью WebVisor (данные инструменты находятся в разделе оценки поведения пользователей);
-
этапы оформления заказа/регистрации. Детально изучите поведение пользователей, начавших оформлять заказ, но не достигших цели. Для удобства отслеживания таких посещений создайте составную цель. Так вы легко сможете оценить статистику по каждому этапу и определить, что именно мешает пользователю дойти до конца.
2
Экстренная оптимизация контекстной рекламы
Бывают случаи, когда ждать 90 дней для получения статистики нельзя. Например, очень быстро сливается бюджет, при этом продажи или количество регистраций абсолютно не растут. В таком случае нужно провести экстренную оптимизацию. Проводится она таким же методом: вы выделяете фразы, которые приводят посетителей, но не клиентов, и работаете с ними.
Если затраты на запрос существенные, а целей не было достигнуто, вы можете экстренно остановить ключевую фразу, либо снизить стоимость клика (поставить фразу в низкий приоритет, если речь идет об автоматической стратегии).
