АБ тестирование объявлений в Яндекс Директ
Не так давно сервис Яндекс запустил в Директе функцию тестирования предназначенную для групп объявлений, которую можно использовать практически для любого инструмента рекламы (тексты, изображения, ссылки, информации и так далее).
Как работает тестирование Директа
Опубликованные рекламные объявления показываются по очереди до тех пор, пока не накопится достаточного количества данных статистики по ним. Далее система будет фильтровать их и показывать с теми ключевыми запросами, по которым были наиболее высокие показатели CTR.
Данная функция позволяет эффективно протестировать одновременно несколько кампаний и отобрать наиболее действенные.
Но такой способ требует затраты большого количества времени, так как для него требуется наиболее полная информация по данным статистики. Рассмотрим как провести такое тестирование на текстах, используя все нужные данные.
Проведение тестирования Директа
Основной целью таких тестов является снижение стоимости клика.
В первую очередь выбираем рекламную кампанию с наиболее большими показателями. Так как чем больше данных, тем точнее результат. В теории можно добавить в такую кампанию новое объявление для запуска аб тестирования. Но в таком случае будет показано что CTR нового объявления нулевое, а остальные с высокими показателями. Как же тогда поступить?
1.Навигационная метка.
Рекомендуется использовать метки, в которых нужно указать метод остановки и дату, чтобы в последствии возобновить при необходимости. К примеру: «stop_test_text_010218», это будет означать, что тестирование текста данного объявления было остановлено 1 февраля 2018 года.
2. Выгрузка кампаний.
Совершая выгрузку, настоятельно рекомендуем сохранять исходный файл не тронутым, на случай если тестирование станет выдавать ошибки. Таким образом, по завершению тестирования, можно будет вернуть рекламную кампанию в первоначальный вид. Загрузка в кампанию осуществляется файлами форматов *.xls и *.csv, либо через API. Во втором случае, коммандер будет либо дублировать объявления, либо будет выдавать ошибку.
Что нужно сделать чтобы подготовить файл для запуска теста:
- удалить остановленные объявления;
- удалить определяющие индикаторы (ID группы, номер группы, ID объявления и ID фразы).
Таким образов, данные из загруженного файла будут приняты как новые, что позволит запустить тестирование.
Как добавить новое объявление в группу на тестирование в Excel
Метод 1. Рассмотрим его пошагово.
- В выгруженном файле, нужно выделить все строки без определяющих индикаторов и скопировать их в ячейку под существующие объявления.
- В столбце «Доп. Объявление» изменяем знак «-» на знак «+». Таким образом система поймет, что это дополнительные объявления.
- Заменяем тексты на тестируемые. По итогу, получаем файл с увеличенным количеством объявлений, которые позволят запустить тест.
- Следующим шагом будет получение статистических данных. Для этого нужно в Яндекс.Метрику добавить utm метки в каждый урл объявлений.
Эти метки будут выглядеть следующим образом:
www.name.com?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=divan&utm_content=myagkij_divan
Где:
utm_source=yandex — это источник рекламной кампании;
utm_medium=cpc — это канал рекламной кампании;
utm_campaign=divan — это название рекламной кампании;
utm_content=myagkij_divan — это ключевое слово запроса.
Чтобы получить полную статистику с результатами аб теста директ, нужно внести дополнительные метки типа: utm_content.
К примеру, в изначальные объявления добавляем bez_testa_*** и выглядеть оно будет следующим образом:
utm_content=bez_testa_myagkij_divan
В тестируемых объявлениях соответственно указываем другую метку.
Завершающим шагом станет загрузка готового файла в рекламную кампанию на своем аккаунте и отправка кампании на модерацию.
Метод 2. В отличие от 1 метода, здесь предлагается создать 2 файла. В одном будут данные в исходном виде как при выгрузке файла, а в другом те объявления, которые будут тестироваться. Таким образом, при загрузке данного файла исходные будут не тронуты и функционировать без вмешательства, а новые объявления запущены на тестирование.
Нужно обязательно отметить пункт «добавить в существующую кампанию», вместо «изменить кампанию». В обратном случае, у вас слетят старые объявления и останутся только новые.
Завершив загрузку файла нужно сделать следующее:
- Остановить объявления, отмеченные навигационной меткой.
- Проверить правильность новых объявлений. Нужно чтобы в каждой группе было по 2 объявления, либо то количество, которое проходит тестирование, а так же все должны пройти модерацию, иначе статистика будет не точной. Рекомендуется проводить такой тест не менее 2 недель для более точного результата. При необходимости этот срок увеличивать.
- Сбор статистики. В Яндекс.Метрике проходим по пути: «Отчеты» → «стандартные отчеты» → «Источники» → «Директ Сводка». Здесь настраиваем период тестирования и указываем сегменты кампании. В результате будет показана статистика: коэффицент конверции, средняя продолжительность сеанса, % отказа и так далее.
Таким же образом можно увидеть статистику и в самом Директе. Для этого выбираем «Обащая статистика», указываем период и ставим отметку «Детальная статистика по объявлениям».
Как происходит тестирование статистики
Данные по статистике выгружаются в файл Excel и уже здесь происходит вся обработка.
В первую очередь нужно проставить фильтр на все столбцы. Далее с их помощью выбираем все строки, содержащие фразу «Итого» и текст объявления. После этого выбираем тексты по которым нужна статистика. То есть либо по новым, либо старым объявлениям.
Затем объединяем показатели расхода, количества кликов и другие. Таким образом получим полную статистику, где будут отображаться такие показатели как коэффицент конверсии и стоимость 1 конверсии.
По данной статистике можно будет сделать выводы об эффективности тех или иных тестируемых объявлениях и отключить те, которые имеют низкие показатели.
Еще одним выгодным моментом осуществление А/Б тестирования является то, что его частое проведение положительно сказывается на снижении стоимости клика, а также регулирование расхода бюджета, выделенного на рекламу в Директе.
